2020年，對(duì)瑞幸咖啡而言，可以說(shuō)是充滿(mǎn)魔幻的一年。從2月全盤(pán)否認(rèn)渾水機(jī)構(gòu)沽空，到4月自爆財(cái)務(wù)造假22億；從股價(jià)51.38美元、市值130億美元的巔峰，到股價(jià)定格在1.38美元，市值僅剩3.47億美元的深淵；從宣布從美股退市，到認(rèn)罰11.75億元；從關(guān)店止損，到開(kāi)店贏(yíng)利；從被認(rèn)為大勢(shì)已去，到現(xiàn)在絕處逢生，瑞幸竟然上演了一出起伏跌宕的魔幻大戲。

復(fù)盤(pán)瑞幸造假事件，萬(wàn)億市場(chǎng)萬(wàn)家門(mén)店的畫(huà)餅又大又圓，兩億個(gè)小藍(lán)杯的味道又香又甜。問(wèn)題的關(guān)鍵是，瑞幸過(guò)度沉溺于資本游戲。為了向華爾街秀萬(wàn)家門(mén)店的“肌肉”，瑞幸追求的目標(biāo)變成了開(kāi)一萬(wàn)家門(mén)店，于是不顧一切的瘋狂開(kāi)店，呈現(xiàn)出寫(xiě)字樓下，數(shù)家瑞幸咖啡扎堆泛濫，學(xué)校門(mén)口，若干小藍(lán)杯彼此相守的花式內(nèi)卷奇觀(guān)。盲目的野蠻擴(kuò)張導(dǎo)致財(cái)務(wù)造假，瘋狂的財(cái)務(wù)造假導(dǎo)致退市謝幕、向美國(guó)證券交易委員會(huì)支付1.8億美元（人民幣11.75億元）罰金以了結(jié)指控。熱衷于玩資本游戲的瑞幸不僅被資本重錘在地，而且財(cái)務(wù)造假的影響極其惡劣。

看了瑞幸這出大戲的上半場(chǎng)，按照故事邏輯，下半場(chǎng)的劇情理應(yīng)是破產(chǎn)倒閉。但瑞幸卻沒(méi)有掉落這樣的俗套，瑞幸非但沒(méi)死，反而活過(guò)來(lái)了，而且活得還行。 

據(jù)瑞幸近日向開(kāi)曼群島大法院提交的報(bào)告顯示，瑞幸第一、二、三季度的營(yíng)收分別為5.65億元、9.8億元和11.5億元。同比增長(zhǎng)18.1％，49.9％和35.8％。自2020年5月起，門(mén)店盈利能力開(kāi)始得到改善，至8月份，首次實(shí)現(xiàn)門(mén)店盈虧平衡。公司預(yù)計(jì)2020財(cái)年?duì)I收將達(dá)到38億至42億元人民幣。

報(bào)告顯示，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門(mén)店由4507家減少至3898家（含894家自營(yíng)店），前三個(gè)季度瑞幸關(guān)閉的門(mén)店分別為65家、378家和448家。特別是暴雷后的二、三季度，瑞幸合計(jì)關(guān)閉門(mén)店826家。但關(guān)店的同時(shí)，瑞幸的新店也在開(kāi)張，今年前三個(gè)季度，瑞幸新開(kāi)門(mén)店分別為69家、134家和133家。

從美股退市，對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)反而是壞事變成了好事。雖然瑞幸是被迫放棄野蠻擴(kuò)張，但卻促使瑞幸的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從盲目的快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)為有針對(duì)性的擴(kuò)張。瑞幸最大的變化是，關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門(mén)店，新開(kāi)盈利較好的門(mén)店，雖然門(mén)店數(shù)量在減少，但贏(yíng)利能力和現(xiàn)金流卻獲得了提升。

瑞幸改變了浮躁心態(tài)，專(zhuān)注于新產(chǎn)品的研發(fā)。今年，瑞幸先后推出了春日櫻花系列、料多多家族、厚乳拿鐵系列，特別是廣受消費(fèi)者贊譽(yù)的厚乳拿鐵系列，在現(xiàn)磨咖啡行業(yè)引發(fā)了一輪產(chǎn)品跟風(fēng)。

不僅如此，11月30日，瑞幸咖啡還上新了精品級(jí)SOE限定系列——耶加雪菲美式和耶加雪菲拿鐵。

除咖啡外，瑞幸又新增了茶飲、果汁、甜品、烘焙、零食等子產(chǎn)品，銷(xiāo)售量和用戶(hù)口碑都挺不錯(cuò)。

瑞幸因財(cái)務(wù)造假引發(fā)的退市風(fēng)波既有很大的負(fù)面影響，但瑞幸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爆發(fā)式成長(zhǎng)也有積極的一面。瑞幸既使自己成為了中國(guó)舉足輕重的現(xiàn)象級(jí)咖啡品牌，又對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。相比于星巴克，瑞幸咖啡的品質(zhì)絲毫不差，而最吸引消費(fèi)者的是它的親民價(jià)格。私域流量、病毒式營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠券轟炸等花式營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，使瑞幸的用戶(hù)群體滾雪球般的擴(kuò)大。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，“線(xiàn)上點(diǎn)單+自提+外賣(mài)”的一體化消費(fèi)模式，極大的改變了校園場(chǎng)景和寫(xiě)字樓場(chǎng)景中人們的消費(fèi)習(xí)慣。退市風(fēng)波后，瑞幸咖啡依然是年輕用戶(hù)的首選，在新浪科技近日發(fā)起的“你最常喝哪家品牌的咖啡”投票中，瑞幸以超過(guò)50%的票數(shù)名列榜首，遠(yuǎn)超得票約20%、名列第二的星巴克。

瑞幸咖啡跌巖起伏的經(jīng)歷充分說(shuō)明，只有脫虛向?qū)?，修煉?nèi)功，才能走出困境，絕處逢生。原來(lái)那套投機(jī)取巧、畫(huà)大餅、講故事、變概念，想從股市上割韭菜圈錢(qián)的玩法也該被丟進(jìn)垃圾桶里了。取而代之的，則是腳踏實(shí)地做好企業(yè)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有為用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)和產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。

瑞幸希望到2023年，直營(yíng)門(mén)店數(shù)能夠擴(kuò)張至4800到6900家。起死回生的瑞幸能否活得更好，能否繼續(xù)扛起國(guó)產(chǎn)咖啡的大旗？請(qǐng)大家拭目以待。