新年伊始，上海一家醫(yī)美機構(gòu)銷售總監(jiān)龍某因在朋友圈發(fā)布化妝品虛假廣告，公司被處以10萬元罰款。

處罰信息顯示，龍某為提高銷售，在其微信朋友圈內(nèi)發(fā)布該公司“魚子醬系列產(chǎn)品”的產(chǎn)品廣告。而在宣傳頁面上，產(chǎn)品標注有“淡斑”“消炎”“亮白”等功效。

經(jīng)市場監(jiān)管局查證，有關(guān)“淡斑”“亮白”的功效屬于虛假宣稱，該系列產(chǎn)品并無相關(guān)功效；此外，在產(chǎn)品廣告中，龍某還使用了“消炎”的醫(yī)療用語，用于普通化妝品的宣傳，同樣違反了相關(guān)法律。

處罰書表示，鑒于廣告由龍某自主發(fā)布，并未收取廣告費用，并主動改正并刪除了相關(guān)內(nèi)容，提供了整改報告。因此，最后被處罰款10萬元整。

這一處罰案例，在醫(yī)美圈炸開了鍋。

去年底，針對醫(yī)美行業(yè)的“新廣告法”落地，同時伴隨對醫(yī)美行業(yè)專項整治，醫(yī)美廣告今后怎么做？市場怎么走？就成了圈內(nèi)人的關(guān)注話題。

近日，美沃斯就召開了一場閉門會議，邀請醫(yī)美機構(gòu)經(jīng)營者、醫(yī)生與律師，從不同角度探討了醫(yī)美廣告的“越界”與“守界”問題。

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上海的此次處罰，在醫(yī)美圈震動不小。

此次閉門會議當然也繞不過該話題——醫(yī)美廣告到底能不能做了？

從去年底施行的“醫(yī)美新廣告法”（《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》）中，列舉了重點打擊的9類情形。就在公眾普通認為，“新規(guī)的條條框框為醫(yī)美廣告關(guān)上了大門”之時，第四條卻釋放了“醫(yī)美機構(gòu)可通過主動公開信息方式進行宣傳”的規(guī)則，等同于為醫(yī)美廣告另開了一扇窗。

“公開信息”的尺度在哪？

會上的法律專業(yè)人士認為，可參考國家衛(wèi)健委于2022年2月1日頒布的《醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)信息公開管理辦法》。但是，到底是遵從“辦法”還是“指南”？

結(jié)合去年兩起判罰案例，一則是針對廣告中標注“原價特價”的宣傳，另一則就上海這起夸大效果的宣傳。

放在平?？矗@兩則廣告都是行業(yè)內(nèi)常見的表述，但放到新廣告法的語境下就被判定為違規(guī)。

重溫“醫(yī)美新廣告法”條款可見，無論是明確虛假、夸大宣傳，還是新增打擊販賣容貌虛慮，醫(yī)美新廣告法確定的“死穴”都集中在夸張、惡俗、虛假、誘導幾個定義之上。

現(xiàn)場多位嘉賓結(jié)合自身經(jīng)驗認為，功效詞、不能佐證的信息，包括過期的專家頭銜等，均需在今后的廣告中規(guī)避。

結(jié)合上海的案例，現(xiàn)場有律師提示，修訂后的《中華人民共和國廣告法》第二條規(guī)定：“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告活動，適用本法。”

這則規(guī)定，無疑是對廣告活動的范圍進行了界定。也就是說，用戶在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息，就可以被界定為廣告的發(fā)布者，同樣受醫(yī)美廣告法監(jiān)管。

02

除了廣告，“醫(yī)療糾紛”也是行業(yè)“重災區(qū)”。

醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展與相關(guān)法律法規(guī)的滯后，與疾病醫(yī)療間的差異，使醫(yī)美行業(yè)投訴糾紛變得更為復雜。

在現(xiàn)場，嘉賓從真實案例中分享了“醫(yī)療糾紛”的高發(fā)領(lǐng)域，包括宣傳誤導、效果不滿、咨詢師勸誘消費等。

此外，個人信息泄露、超范圍經(jīng)營、知情同意書告知不全、醫(yī)療過錯、迸發(fā)癥、藥器不規(guī)范使用及病例資料書寫不規(guī)范，也被列為易發(fā)糾紛的因素。

雖然糾紛性質(zhì)不同、責任分屬各異，但現(xiàn)場嘉賓對糾紛處理的態(tài)度高度一致，即，自覺自醒。

那么，如何在自覺自醒中，避免落入圈套？與會者建議，在平復對方情緒后，應在24小時內(nèi)上報不良事件，備份重要資料，在日后問責時可歸入減輕減免處罰的范疇。

這也是2019年頒布的《醫(yī)療機構(gòu)投訴管理辦法》第十三條的規(guī)定內(nèi)容。即，醫(yī)療機構(gòu)投訴管理人員應具備良好的職業(yè)道德和工作責任心，“具有一定的醫(yī)學、管理學、法學、心理學、倫理學、社會工作等學科知識。”

事實上，翻開行業(yè)“糾紛卷宗”，不難發(fā)現(xiàn)那些屢被媒體提及的“標志性事件”，大多是醫(yī)療機構(gòu)處理不當造成的。

行業(yè)的特殊屬性決定了“同情弱者”是大眾的普遍認知，因此，建立健全的危機預警和應急處理預案，已成為機構(gòu)必修課。

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從會議資料上看，與會嘉賓起碼在禁發(fā)五類廣告上達成了共識。

1、帶有代言人、醫(yī)美體驗官的廣告

《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》明顯，廣告中出現(xiàn)的所謂“推薦官”“體驗官”等，以自己名義或形象為醫(yī)療美容做推薦。

2、醫(yī)師和專家的夸大宣傳

證明的，應當被認定為廣告代言人，將視為重點打擊對象。另外，以患者名義、形象出現(xiàn)的術(shù)前術(shù)后對比照，也不允許出現(xiàn)。

3、承諾或夸大功效等敏感詞匯，以及營銷類非規(guī)范用語

宣傳診療效果或?qū)υ\療的安全性、功效性做保證性承諾，將被判定為違法廣告。

涉及宣傳醫(yī)師和專家的，要避免使用“名牌、優(yōu)秀、資深、著名、金牌、最好、最佳、首席、國家級、亞洲、全球”等絕對性和夸大用語。同時不得利用行業(yè)協(xié)會以及其他社會社團或組織的名義、形象作證明。

4、手術(shù)過程，或給出不當聯(lián)想的內(nèi)容

避免發(fā)布手術(shù)過程畫面，如手術(shù)后切下的組織、吸出的脂肪，或隆胸手術(shù)后的形態(tài)特寫等，即便打馬賽克或遮擋，依然會引發(fā)不適，造成違規(guī)投訴。

5、制造“容貌焦慮”的宣傳語

醫(yī)美廣告法明確規(guī)定，禁止將容貌不佳，與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關(guān)聯(lián)，禁止將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關(guān)聯(lián)。因此，朋友圈要避免以直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)的形式，傳播制造“容貌焦慮”的廣告內(nèi)容。