3月20日，拼多多2023財(cái)報(bào)發(fā)布，其中的幾項(xiàng)數(shù)值引發(fā)輿論熱議。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023全年，拼多多營(yíng)收共2476億元，歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為600.3億元，兩項(xiàng)數(shù)字均同比增長(zhǎng)九成。

九成的同比增長(zhǎng)率是什么概念？以另一家電商巨頭阿里2023年財(cái)報(bào)為例，2023財(cái)年，阿里巴巴營(yíng)收為8686.87億元，同比增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)為655.73億元，同比增長(zhǎng)39%。這足見拼多多上一年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度之驚人。

亮眼的成績(jī)單下，除了拼多多傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，上線不到兩年的跨境電商平臺(tái)Temu貢獻(xiàn)卓著，甚至被部分業(yè)界人士認(rèn)為是拼多多增長(zhǎng)的第二曲線。根據(jù)財(cái)報(bào)，在第四季度拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收889億元，同比增長(zhǎng)123%，其中在線營(yíng)銷服務(wù)（廣告）等收入為486.8億元，交易服務(wù)收入（傭金）為402.1億元，而Temu便是交易服務(wù)收入的主要構(gòu)成。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，Temu出海擴(kuò)張

長(zhǎng)期以來，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)一直保持快速增長(zhǎng)狀態(tài)，尤其是2016年至2018年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)設(shè)備的提速降費(fèi)、物流運(yùn)輸體系的完善，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)迎來快速積累和變現(xiàn)的黃金時(shí)期，但從2018年底開始市場(chǎng)就進(jìn)入了紅海，電商運(yùn)營(yíng)也就變得很難了。在被稱為“新零售元年”的2017年，天貓?jiān)陔p11全球狂歡節(jié)狂攬1682億元人民幣，對(duì)比2009年剛設(shè)立雙11狂歡節(jié)時(shí)的銷量，阿里集團(tuán)僅用9年就將交易額翻了3364倍。而這樣的盛景在今天已難以看到。

從互聯(lián)網(wǎng)“上半場(chǎng)”過渡到“下半場(chǎng)”，經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的用戶流量紅利開始不斷減少，市場(chǎng)趨于飽和。雖然從長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛在需求依然較大，從以增量為主轉(zhuǎn)向增量與存量并重階段，新發(fā)展模式探索提速。但短期來看，新用戶增長(zhǎng)變緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是在鄉(xiāng)村振興推動(dòng)鄉(xiāng)村電商大力發(fā)展的背景下，電商幾乎和中國(guó)每一寸土地緊密相連。巨頭林立，需求轉(zhuǎn)型，加上2020年突如其來的疫情沖擊，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)普遍處于穩(wěn)健增長(zhǎng)、發(fā)展轉(zhuǎn)型的窗口期。但與此同時(shí)，一些電商開始搶先瓜分海外市場(chǎng)的大蛋糕。

2022年9月1日，拼多多正式推出跨境電商平臺(tái)Temu，并將其定位為偏中端用戶，于2022年9月1日上線。而拼多多自身或許也沒能料到，Temu一經(jīng)推出就開始狂飆突進(jìn)，不僅推動(dòng)了國(guó)內(nèi)多領(lǐng)域制造企業(yè)走向更加廣闊的海外市場(chǎng)，自身也迅速成長(zhǎng)為跨境電商風(fēng)口下的主要玩家，還和SHEIN、Tik Tok、AliExpress一起被稱為“出海四小龍”。

雖然拼多多目前仍沒有在財(cái)報(bào)中披露 Temu 的具體業(yè)績(jī)及GMV（Gross Merchandise Volume,即商品交易總額）數(shù)字，但Temu的高速擴(kuò)張和財(cái)報(bào)中的亮眼表現(xiàn)已經(jīng)撐起了拼多多新的想象空間。據(jù)了解，自9月1日上線以來，Temu僅僅用了兩周多的時(shí)間，便成為Google Play商店的購(gòu)物應(yīng)用中單日下載量第一名，10月18日更是一舉超越亞馬遜登頂美國(guó)App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單第一；其海外市場(chǎng)也逐漸從北美擴(kuò)展到世界各地，目前已經(jīng)成功入駐全球52個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

Temu在海外開啟的促銷活動(dòng)自然一片火熱。以2023年“黑色星期五”為例，Temu的整個(gè)大促涵蓋了“黑色星期五”以及這之后的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，活動(dòng)從10月20日開始，到12月5日結(jié)束，整個(gè)促銷季的時(shí)間達(dá)到了42天之久。在號(hào)稱“國(guó)外雙11”的“黑色星期五”當(dāng)中，Temu最早開啟預(yù)熱期，并在活動(dòng)正式期推出了“最高90%OFF”的折扣，發(fā)放100美元、200美元大額優(yōu)惠券，還推出了“每人200美元的優(yōu)惠券、免費(fèi)任選三件產(chǎn)品”的優(yōu)惠活動(dòng)，憑借國(guó)內(nèi)“卷王”市場(chǎng)篩選出來的營(yíng)銷策略對(duì)亞馬遜黑五流量造成了重大打擊。

從“零”開始的“異世界”經(jīng)營(yíng)

出海同樣意味著市場(chǎng)環(huán)境的巨大轉(zhuǎn)換，用戶細(xì)分、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都需要重新調(diào)整，而為了Temu可以成功出海，拼多多花費(fèi)了極大精力，困難程度無異于再造一個(gè)拼多多。

落地海外首先面對(duì)的就是內(nèi)容各異的各國(guó)法律法規(guī)。為確保法律合規(guī)性，拼多多管理層已投入大量精力，在集團(tuán)層面上設(shè)立了法律和合規(guī)委員會(huì)，由其董事長(zhǎng)陳磊本人擔(dān)任委員會(huì)主席，進(jìn)一步加強(qiáng)在各區(qū)域的法律合規(guī)。陳磊表示，目前拼多多已經(jīng)與各國(guó)相關(guān)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行了溝通合作，并將持續(xù)在法律合規(guī)上做好投入和研究。

為打響海外市場(chǎng)知名度，Temu在廣告營(yíng)銷方面的投入也是一筆巨款。2023全年銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為821.9億元，同比增長(zhǎng)了51.3%，而Temu的擴(kuò)張占據(jù)了營(yíng)銷費(fèi)用的大頭。據(jù)媒體報(bào)道，Temu去年花費(fèi)超20億美元在Meta上投放廣告，若按支出計(jì)算，Temu去年還躋身谷歌第五大廣告客戶之列。今年2月，Temu繼續(xù)一擲千金，毫無預(yù)警地承包美國(guó)“春晚”——超級(jí)碗的廣告位，“像億萬富翁一樣購(gòu)物”的洗腦廣告在整個(gè)超級(jí)碗直播里高調(diào)播放6次。

除此之外，Temu還推出了全/半托管模式，打破繁瑣的海外電商操作模式，以“極簡(jiǎn)思維”助力入駐的產(chǎn)業(yè)帶和工廠以效率更高的方式走向海外。在全托管模式中，Temu直接為商家提供包括網(wǎng)站引流、跨境物流、法務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等在內(nèi)的一站式服務(wù)，使得商家只需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，安心做個(gè)“甩手掌柜”，省下一大筆人力成本。而半托管模式主要吸引工廠型商家，入駐門檻較低，生產(chǎn)直接對(duì)接銷售，需要賣家新開一個(gè)店鋪，無需寄樣審版，但要負(fù)責(zé)上傳商品、填寫信息、維護(hù)庫(kù)存和物流倉(cāng)配等?；诖?，越來越多不同類型的外貿(mào)工廠和商家通過Temu走出去“賣全球”，觸達(dá)了更多海外消費(fèi)者。

主導(dǎo)市場(chǎng)暗潮涌動(dòng)，Temu前途難卜

截止目前，Temu已開通的站點(diǎn)數(shù)量達(dá)到50多個(gè)，業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)了覆蓋所有大洲，其中歐洲站點(diǎn)雖然數(shù)量最多，但美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前體量最大，無疑是Temu的主要市場(chǎng)。網(wǎng)站分析工具SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，從美國(guó)用戶占全球的比例來看，Temu為41%，超過亞馬遜的15%，在美國(guó)的新增下載量目前達(dá)到亞馬遜的近5倍。以蘋果AppStore為例，目前Temu在美區(qū)購(gòu)物類應(yīng)用中排榜首。

但是在一片向好之下，Temu的美國(guó)市場(chǎng)前景依然堪憂，美國(guó)眾議院能源和商業(yè)委員會(huì)最近通過的法案表示重點(diǎn)關(guān)注外國(guó)應(yīng)用程序更是將市場(chǎng)隱患再度推上水面。而面對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)不斷升溫的政治壓力和長(zhǎng)期以來對(duì)Tik Tok為代表的中國(guó)APP壘砌的“數(shù)字鐵幕”，拼多多方面早已有所警覺和規(guī)劃，正著手積極調(diào)整Temu的戰(zhàn)略，以降低對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴。The Information引述消息人士的話稱，目前美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)Temu商品銷售總額的六成，但平臺(tái)計(jì)劃到2025年將這一比例降低至30%。盡管美國(guó)市場(chǎng)仍在持續(xù)增長(zhǎng)并保持著重要地位，但隨著全球擴(kuò)張的持續(xù)，預(yù)計(jì)Temu美國(guó)對(duì)GMV的貢獻(xiàn)百分比還將有所變化。

雖然在美國(guó)等主要國(guó)家進(jìn)一步明確海外平臺(tái)政策之前，Temu的未來都談不上完全明朗，但陳磊本人卻對(duì)拼多多全球業(yè)務(wù)抱有樂觀自信態(tài)度。他表示，無論市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局如何改變，消費(fèi)者對(duì)于電商的底層訴求——多實(shí)惠和好服務(wù)是不變的，因此拼多多“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略也一樣可以應(yīng)用到全球業(yè)務(wù)。

此外他還透露拼多多將持續(xù)推進(jìn)從“重營(yíng)銷”到“重研發(fā)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2024年還將保持投入力度，會(huì)將高研發(fā)投入下的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略從國(guó)內(nèi)延續(xù)到全球。