近年來(lái)，隨著我國(guó)居民運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)水平的不斷提高，前有劉畊宏操火爆全網(wǎng)，后有一部《熱辣滾燙》掀起開(kāi)年“健身潮”。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2027年，中國(guó)健身人群數(shù)量預(yù)計(jì)上升至4.6億人，滲透率達(dá)32.9%。俗話說(shuō)，“三分練、七分吃”，健身群體的日益壯大也將為運(yùn)動(dòng)類營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)提供更多增量。本篇內(nèi)容就將目光聚焦于此，圍繞此領(lǐng)域的龍頭企業(yè)「康比特」的源起發(fā)展、運(yùn)營(yíng)策略、機(jī)遇與挑戰(zhàn)等內(nèi)容展開(kāi)分享。

教師“下海”轉(zhuǎn)拓荒

成就“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)第一股”

康比特是一家成立于2001年的體育科技公司，其業(yè)務(wù)板塊主要包括運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、健康營(yíng)養(yǎng)食品研發(fā)與制造以及數(shù)字化體育科技服務(wù)，核心產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品。截至2022年底，康比特已擁有198項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且牽頭起草、制定了運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的5項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和1項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

從名不見(jiàn)經(jīng)傳的車間團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)到如今參與國(guó)標(biāo)制定的龍頭企業(yè)，康比特的開(kāi)創(chuàng)者白厚增無(wú)疑在其中扮演著至關(guān)重要的角色。與很多背靠大樹(shù)的企業(yè)家不同，白厚增出生在礦區(qū)，從一線老師到品牌創(chuàng)始人，其命運(yùn)軌跡的改變得益于他對(duì)商機(jī)敏銳的洞察力。

在經(jīng)歷了幾年循規(guī)蹈矩的教師生活后，白厚增毅然辭職下海去到深圳，在與北京體育大學(xué)的幾個(gè)教授相識(shí)后，深入了解到當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)還尚缺適合專業(yè)運(yùn)動(dòng)員服用的產(chǎn)品這一現(xiàn)狀。白厚增立即察覺(jué)到這是一塊無(wú)人發(fā)掘的“寶地”，于是在2001年創(chuàng)立了我國(guó)第一家獨(dú)立自主研發(fā)制造運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的企業(yè)，即康比特。

事實(shí)上，90年代末期，我國(guó)奧運(yùn)爭(zhēng)光戰(zhàn)略的推進(jìn)讓運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品與技術(shù)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，但彼時(shí)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)幾乎是一張白紙。

自此，康比特開(kāi)始了其漫漫“拓荒”之路，不僅逐漸將人群從服務(wù)專業(yè)體育隊(duì)擴(kuò)展到非專業(yè)運(yùn)動(dòng)群體中去，還針對(duì)數(shù)字體育科技業(yè)務(wù)，形成產(chǎn)品技術(shù)、交付實(shí)施、銷售的鐵三角模式，成為了“北交所運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)第一股”。

數(shù)據(jù)顯示，2023年度，康比特實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.43億元，同比增長(zhǎng)32.78%，較上年同期增長(zhǎng)52.92%；扣非歸母凈利潤(rùn)7575.20萬(wàn)元，同比增37.22%。公司營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率逾33%，扣非歸母凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)80%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)瘋漲

康比特產(chǎn)研投入再增加

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，截至2022年，全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到185.6億美元，預(yù)計(jì)2027年能夠達(dá)到251.9億美元，其中亞洲已經(jīng)成為了全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

就國(guó)產(chǎn)品牌而言，目前「西王食品」「康比特」和「湯臣倍健」是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)份額TOP3的企業(yè)，三者市場(chǎng)占有率分別為29%、18%、17%，共計(jì)達(dá)到64%。

聚焦于康比特企業(yè)本身，從產(chǎn)品端來(lái)看，其在產(chǎn)品研發(fā)上一直保持著長(zhǎng)期不斷的投入，2023年公司研發(fā)費(fèi)用為3427.71萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)40.64%。自2004年以來(lái)，康比特先后參與20多項(xiàng)國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)研發(fā)課題，獲得多家專業(yè)研究機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

也正是由此，其產(chǎn)品連續(xù)多年入圍了國(guó)家體育總局國(guó)家隊(duì)集中采購(gòu)營(yíng)養(yǎng)食品目錄，并且長(zhǎng)期為多支軍隊(duì)客戶供應(yīng)戰(zhàn)斗口糧、特種作戰(zhàn)食品、能量棒等軍用食品。

另一方面，在產(chǎn)品形態(tài)上，此前公司市場(chǎng)開(kāi)拓重心傾向壓縮餅干與液態(tài)產(chǎn)品，但由于液態(tài)類產(chǎn)品產(chǎn)能利用率逐漸到達(dá)瓶頸，公司目前已逐漸向產(chǎn)能利用率更高的粉劑類以及棒類產(chǎn)能擴(kuò)張。

在產(chǎn)品品類上，從官網(wǎng)可見(jiàn)，康比特目前主要有兩大產(chǎn)品線，一是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，具體分為能量蛋白類和運(yùn)動(dòng)功能類；二是健康營(yíng)養(yǎng)食品，具體分為健康食品和軍需食品。值得一提的是，近年來(lái)康比特在口糧類軍需采購(gòu)中排名較高，2023年軍需食品貢獻(xiàn)了2.41億元收入，同比增長(zhǎng)209.46%。

總體而言，產(chǎn)品端方面，康比特在不斷研發(fā)產(chǎn)品、打造爆款之余，也不斷地拓寬產(chǎn)品矩陣，以滿足消費(fèi)者多樣化需求。

從營(yíng)銷端來(lái)看，康比特簽約了競(jìng)走、馬拉松界的代表人物作為品牌代言，利用名人效應(yīng)不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的認(rèn)知。線上與京東、阿里、抖音等電商平臺(tái)展開(kāi)戰(zhàn)略合作；線下則在CBBA賽事、大學(xué)生健身比賽等賽事上積極投入。如2023年一年就贊助240余場(chǎng)跑步賽事，并觸達(dá)近200萬(wàn)跑者。

總的來(lái)說(shuō)，康比特的成功一方面是由于創(chuàng)始人精準(zhǔn)的行業(yè)洞察和預(yù)判，這讓康比特在一開(kāi)始就選擇了絕佳的賽道，并伴隨著近年來(lái)“健康中國(guó)”理念的推行不斷地拾級(jí)而上；另一方面，在眾多玩家開(kāi)始涌入賽道之后，康比特在產(chǎn)品、營(yíng)銷端都持續(xù)發(fā)力，并將市場(chǎng)開(kāi)拓到一體化服務(wù)和代加工領(lǐng)域，在筑牢運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品基本盤(pán)的同時(shí)謀求更多元化的發(fā)展。

面對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品這片廣闊的藍(lán)海，躍躍欲試的從業(yè)者們或許可以從康比特的成功之路中獲得啟發(fā)和思考。