“新疆棉”事件愈演愈烈，以阿迪達斯、耐克、H&M為代表的一大批國際品牌被卷入輿論漩渦，股價大跌。與此同時，以安踏、李寧為代表的國產(chǎn)體育品牌股價暴漲，迎來了復蘇的春天。

截至美東3月25日收盤，阿迪達斯股價下跌4.6%，耐克下跌3%，H&M在斯德哥爾摩證券交易所的股價則下跌了1.8％。反觀國內體育品牌，安踏股價上漲7.78%，李寧漲幅則超過10%。

國產(chǎn)體育品牌的因勢輝煌的背后，除了輿論及其裹挾的公眾情緒所帶來的群體性刺激，更還有長期以來的業(yè)績和創(chuàng)新構建起的基礎性支撐。

安踏凈利潤超阿迪 創(chuàng)歷史新高

2021年是安踏集團成立30周年。3月24日，安踏體育披露的2020年報顯示，過去一年公司實現(xiàn)營業(yè)收入355.12億元，同比增長4.7%，連續(xù)七年保持正增長。凈利潤方面，2020年公司的凈利潤為51.63億人民幣，毛利率為58.2%，同比上升3.2個百分點，為行業(yè)最高。

2020年深受全球疫情影響，阿迪達斯公司的表現(xiàn)不容樂觀。據(jù)3月10日阿迪達斯發(fā)布的2020年財報，該公司2020年的凈利潤為4.29億歐元（折合人民幣33.14億元），同比下降77.6%。而受“新疆棉”事件影響，國內多家企業(yè)和代言人宣布與其終止合作，阿迪的品牌影響力遭受較大程度的折損。

從凈利潤來看，安踏已超越國際強勁對手。而更令人驚喜的是，自2017年以來，安踏與阿迪的市占率差距正不斷縮小，甚至呈現(xiàn)趕超的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2020年安踏的市占率提升至15.4%，僅次于老牌強手耐克、阿迪達斯的25.6%和17.4%。

安踏之所以能夠取得亮眼的成績，離不開近些年來的戰(zhàn)略轉型。

起初，為了迅速在國內市場取得立足之地，安踏在成立時便開始采用批發(fā)分銷的模式。在國內市場站穩(wěn)腳跟后，2020年安踏試圖向直營模式轉型，開始采用DTC（直面消費者）模式，將名下3500家店鋪中的60%改為直營店鋪，直面消費者的一線需求。

在安踏看來，DTC轉型戰(zhàn)略有利于提升客戶體驗和運營效率，對于品牌的重塑也將發(fā)揮著積極作用。在未來，安踏集團將持續(xù)釋放發(fā)展?jié)撃?，立足多品牌占?jù)的不同賽道，保持中高速增長。

李寧漲幅突破10% 掀起國潮熱

同樣是國產(chǎn)體育的知名品牌，李寧近日的不俗成績也值得關注。

李寧于3月19日公布的財報顯示，該公司2020年全年營業(yè)收入為144.57億元，同比增長4.2%；凈利潤16.98億元，同比上升13.3%。

在正在發(fā)酵的“新疆棉”事件中，李寧憑借其產(chǎn)品早前標注“該面料采用新疆優(yōu)質長絨棉”字樣，收割了一大波國民好感度。加之長期積累的品牌效力，李寧在短時間內股價大漲，目前漲幅已超過10%，叫好聲一片。

李寧的翻盤逆襲似乎并不讓人感到意外。一直以來，李寧可謂是創(chuàng)新走差異化道路，主打中國風的品牌設計理念。

近年來，隨著中國文化影響力逐漸攀升，中國風被廣泛應用于各大流行文化領域。李寧在此背景下洞察商機，組建高水平設計團隊，深耕融入中國元素的設計創(chuàng)作。例如在2018年的紐約時裝周上，李寧推出中國元素“悟道”主題，將產(chǎn)品命名為“悟空”“胭脂念”等，充滿中國傳統(tǒng)文化氣息，在紐約刮起了一陣特別的中國旋風。

差異化的設計運營，讓李寧在市場上迅速得到回報。李寧旗下許多的中國風同款商品， 在官方旗艦店火速售罄。自2017年股價觸底以來，李寧現(xiàn)今的股價漲幅接近20倍。

國產(chǎn)品牌迎勢復興 輝煌之路任重道遠

后疫情時代，隨著公眾健康意識的增強，體育產(chǎn)品行業(yè)有望成為經(jīng)濟高增長的賽道。由于疫情及“新疆棉”等社會事件的影響，以阿迪達斯、耐克為代表的國際運動巨頭在國內市場的競爭勢必會面臨諸多的阻礙。這對國產(chǎn)運動品牌而言，既是契機也是挑戰(zhàn)。

要想抓住新一代年輕消費者的心，國產(chǎn)運動品牌除了緊跟潮流，適時進行戰(zhàn)略轉型，還要植根于本土市場研究，著力于產(chǎn)品的創(chuàng)新，走出同質化的競爭困境。

國產(chǎn)品牌輝煌的春天能駐留多久，等待市場來檢驗。期待國產(chǎn)運動品牌能夠依托中國巨大的消費市場，早日在國際舞臺上凝聚起令人驚喜的中國力量。