誰(shuí)也沒(méi)有想到，瑞幸超越星巴克的這一天來(lái)得這么快。

近日，瑞幸披露了最新季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。在二季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)了收入與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，收入62.01億元，同比增長(zhǎng)88%，凈利潤(rùn)9.99億元，同比增長(zhǎng)971%，創(chuàng)下歷史新高。在財(cái)報(bào)公布的當(dāng)天，瑞幸股價(jià)上漲13.24%。

咖啡頭把交椅的爭(zhēng)奪

雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘在接受采訪時(shí)稱，瑞幸在中國(guó)超越星巴克只是時(shí)間問(wèn)題。

彼時(shí)這個(gè)來(lái)自美國(guó)的咖啡巨頭，還是小資眼里時(shí)髦的象征，是都市精英眼中的“第三空間”，2022年在中國(guó)市場(chǎng)份額高達(dá)18%。瑞幸超越星巴克中國(guó)在很多人眼里是天方夜譚。

但不到一年時(shí)間，一度被喻為“野蠻生長(zhǎng)者”的瑞幸，打敗了星巴克中國(guó)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在二季度收入62.01億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而星巴克中國(guó)在第三財(cái)季（4月3日至7月2日）收入8.22億美元（約合人民幣58.98億元）。

這是繼2021年門店數(shù)量超越星巴克中國(guó)后，瑞幸單季度營(yíng)收也首次實(shí)現(xiàn)反超。

對(duì)此星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛回應(yīng)稱：“我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)實(shí)際上擴(kuò)大了咖啡市場(chǎng)并加速了咖啡消費(fèi)的普及，不同的品牌為顧客帶來(lái)不同的價(jià)值主張和消費(fèi)場(chǎng)景。”

以瘋狂的方式增長(zhǎng)，以更瘋狂的方式謝幕

與如今的花團(tuán)錦簇相比，2020年的瑞幸可謂是丑聞纏身，不少人都給瑞幸判了“死刑”。

瑞幸曾在資本市場(chǎng)打破了兩個(gè)記錄。

創(chuàng)造中概股最快上市的記錄。

2017年10月，瑞幸的第一家門店在北京開(kāi)業(yè)。

2019年5月，瑞幸一舉登上納斯達(dá)克股票交易所。

僅用了19個(gè)月成功上市，瑞幸對(duì)接資本市場(chǎng)的速度，超乎想象。

創(chuàng)造納斯達(dá)克中國(guó)公司最快退市的紀(jì)錄。

2020年1月，渾水在推特上指控瑞幸數(shù)據(jù)造假。

2020年4月，瑞幸回應(yīng)確實(shí)存在22億元的財(cái)務(wù)造假，相關(guān)的成本和費(fèi)用均有虛增。

2020年6月，在經(jīng)歷了股票暴跌、停牌及退市備案后，瑞幸正式從納斯達(dá)克退市。

從上市到退市，僅用了13個(gè)月，曾經(jīng)的“民族之光”、“國(guó)貨之光”瑞幸，一夜之間，從神壇跌落。

瑞幸，再一次站到了聚光燈下

業(yè)內(nèi)將瑞幸的“涅槃重生”歸結(jié)為三個(gè)原因：天時(shí)、地利、人和。

天時(shí)。受疫情影響下，星巴克主打的“第三空間”模式失靈，即“咖啡＋空間服務(wù)”，星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)陷入持續(xù)低迷，而瑞幸即買即走的銷售模式在過(guò)去幾年迅速搶占了星巴克中國(guó)的市場(chǎng)，充分建立了品牌認(rèn)知度。

地利。一二線城市的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。相較于星巴克中國(guó)的直營(yíng)模式，瑞幸在去年12月推出了“0元加盟”策略，依靠“自營(yíng)＋聯(lián)營(yíng)”的擴(kuò)張模式成功為下沉市場(chǎng)鋪路，通過(guò)數(shù)字化徹底打通供應(yīng)鏈。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在二季度月交易用戶為4310萬(wàn)，同比上漲107.9％。

人和。相較于國(guó)外對(duì)于咖啡的依賴程度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于茶飲的需求更加旺盛。瑞幸針對(duì)市場(chǎng)需求，運(yùn)用奶茶邏輯做咖啡生意，以咖啡為底陸續(xù)推出了“生椰拿鐵”“隕石拿鐵”等眾多出圈“飲料咖啡”，僅生椰拿鐵單月銷量就超1000萬(wàn)杯。

帶動(dòng)瑞幸營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)的還有今年上半年與庫(kù)迪之間的“價(jià)格戰(zhàn)”，即“9.9元活動(dòng)”，每人每周可花費(fèi)9.9元購(gòu)買一杯咖啡。瑞幸利用消費(fèi)者對(duì)于咖啡高價(jià)格的刻板印象來(lái)提高銷售量，同時(shí)優(yōu)化生產(chǎn)流程，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)減少管理、營(yíng)銷等費(fèi)用支出，通過(guò)低價(jià)促銷等方式進(jìn)一步擠占市場(chǎng)份額。

目前瑞幸方面稱“9.9元活動(dòng)”將成為未來(lái)一段時(shí)間的“長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。

資本角逐咖啡市場(chǎng)

瑞幸的崛起，對(duì)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)有著重大意義，這代表著行業(yè)第一將不再被外資品牌壟斷，中國(guó)咖啡品牌真正站起來(lái)了。

近幾年，咖啡行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。艾媒咨詢預(yù)估全國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模到2025年將突破1萬(wàn)億元，咖啡行業(yè)強(qiáng)勁的吸金能力也使得諸多資本前仆后繼。

星巴克在繼續(xù)營(yíng)銷“第三空間”的同時(shí)，加大在下沉市場(chǎng)布局，同時(shí)積極加入抖音和美團(tuán)等平臺(tái)團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)，憑借品牌定位和降價(jià)優(yōu)勢(shì)持續(xù)侵蝕瑞幸在四五線城市的市場(chǎng)份額。

曾擔(dān)任瑞幸CEO的陸正耀所創(chuàng)辦的庫(kù)迪，同樣是瑞幸的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，熟悉的經(jīng)營(yíng)策略，持續(xù)地低價(jià)營(yíng)銷，迅速擴(kuò)張的門店，不少咖啡消費(fèi)者也將目光轉(zhuǎn)向了庫(kù)迪。

瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是咖啡品牌，新式茶飲對(duì)于咖啡市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕也垂涎不已。蜜雪冰城開(kāi)拓幸運(yùn)咖品牌，奈雪、古茗等品牌也紛紛推出咖啡產(chǎn)品，茶飲品牌憑借其成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和渠道，對(duì)瑞幸的沖擊也不容忽視。

同時(shí)入局咖啡賽道的跨界選手仍在不斷增加，中國(guó)郵政、腦白金、同仁堂等企業(yè)均開(kāi)設(shè)咖啡門店或布局咖啡業(yè)務(wù)。瑞幸“咖啡一哥”的地位，仍有不少后來(lái)者想居上。

如今國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)格局正發(fā)生著歷史性的變化，資本的涌入催熟了眾多國(guó)內(nèi)咖啡品牌，咖啡市場(chǎng)的生死之戰(zhàn)一觸即發(fā)。瑞幸目前的低價(jià)促銷確實(shí)有利于擠占市場(chǎng)份額，但如果深陷價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，將會(huì)加劇在“極致性價(jià)比”上的內(nèi)卷。

瑞幸憑借著價(jià)格戰(zhàn)登頂中國(guó)咖啡頭把交椅，但僅憑價(jià)格戰(zhàn)卻坐不穩(wěn)這把交椅。