凜冬已至，保暖御寒的羽絨服又成了熱議話題。

近日，“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣到7000元”登上了微博熱搜。這次“貴”上熱搜的是猿輔導(dǎo)旗下2022年新成立的羽絨服品牌——SKYPEOPLE。在線上購(gòu)物平臺(tái)，該品牌羽絨服主力價(jià)位在3000元-7000元，售價(jià)最高的一款羽絨風(fēng)衣價(jià)格高達(dá)7200元。

“一個(gè)新成立的品牌憑什么賣這么貴。”面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑，天空人品牌回應(yīng)：“好產(chǎn)品足斤足兩，不會(huì)太便宜……超值體現(xiàn)在‘增暖減重’上，既費(fèi)工時(shí)也費(fèi)成本，其實(shí)物超所值。”

緊隨其后，“波司登平均價(jià)格已升至1600元”又沖上了熱搜。在2022/23中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰表示：“公司把原來(lái)均價(jià)低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平。”

11月27日，波司登公布了截至2023年9月30日六個(gè)月的中期業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收74.7億元，同比增長(zhǎng)21%，凈利潤(rùn)9.2億元，同比增長(zhǎng)25%，毛利率同比基本持平為50%。從數(shù)據(jù)可以看出，堅(jiān)持走高端路線的波司登，業(yè)績(jī)確實(shí)獲得大幅增長(zhǎng)。

對(duì)于價(jià)格高的爭(zhēng)議，波司登管理層表示，未來(lái)將加大普惠羽絨服賽道布局，將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價(jià)羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。

羽絨服為何頻頻漲價(jià)？

近年來(lái)，羽絨服的價(jià)格一直在上漲。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年-2020年，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)已經(jīng)由452元漲到656元；大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

放眼市場(chǎng)，千元羽絨服已經(jīng)比比皆是。但價(jià)格高達(dá)7000元、1萬(wàn)元的則多為科技含量高、偏功能性的羽絨服。

對(duì)于價(jià)格上漲，品牌多歸因于成本增加。華創(chuàng)證券《羽絨服行業(yè)深度研究報(bào)告》顯示，作為內(nèi)部填充物的鴨絨、鵝絨約占一件羽絨服總成本的45%。而在DT研究院整理的數(shù)據(jù)中，自2016年至2022年11月，90%白鴨絨從每千克200元漲至360元左右，90%白鵝絨從每千克不到400元漲至640元左右。

原料上漲之外，為了布局中高端市場(chǎng)，品牌們拼設(shè)計(jì)、拼性能、卷營(yíng)銷，也增加了羽絨服的成本，而這些成本都悄無(wú)聲息地轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上。

我們的國(guó)貨品牌崛起之后，沖擊高端市場(chǎng)無(wú)可厚非，只是當(dāng)下還沒(méi)有足夠的品牌力去支撐溢價(jià)。與動(dòng)輒上萬(wàn)的加拿大鵝相比，國(guó)貨品牌還需要打造自己的品牌故事與技術(shù)門檻，才能讓消費(fèi)者真正信服并買單。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買羽絨服可接受的價(jià)格調(diào)查中，大部分消費(fèi)者更愿意購(gòu)買價(jià)格在400元至1500元之間的羽絨服。從數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者還是更傾向于購(gòu)買平價(jià)產(chǎn)品。

隨著羽絨服價(jià)格不斷上漲，最近不少年輕人開(kāi)始了反向消費(fèi)，重新穿上了花棉襖、軍大衣，屬實(shí)是“不是羽絨服買不起，而是平替款更有性價(jià)比”。