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龍年或迎生育小高峰,會(huì)是母嬰行業(yè)的一針腎上腺素嗎?

摘要:據(jù)《2023母嬰行業(yè)數(shù)字營銷報(bào)告》顯示,抖音、快手、小紅書、微信視頻號(hào)等平臺(tái)母嬰內(nèi)容總點(diǎn)贊數(shù)漲幅近1.5倍,母嬰品牌種草、商業(yè)化內(nèi)容規(guī)模持續(xù)增長。

人群的代際更替下,90后、Z世代年輕人已成長為母嬰消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量,他們?cè)谶x購母嬰產(chǎn)品時(shí),更看重產(chǎn)品成分、用料做工的專業(yè)對(duì)比及使用體驗(yàn)的真實(shí)反饋,以抖音為代表的的泛母嬰領(lǐng)域內(nèi)容平臺(tái)因此嶄露頭角。據(jù)《2023母嬰行業(yè)數(shù)字營銷報(bào)告》顯示,抖音、快手、小紅書、微信視頻號(hào)等平臺(tái)母嬰內(nèi)容總點(diǎn)贊數(shù)漲幅近1.5倍,母嬰品牌種草、商業(yè)化內(nèi)容規(guī)模持續(xù)增長。

但另一方面,受經(jīng)濟(jì)環(huán)境及生育率下滑等因素影響,母嬰消費(fèi)市場(chǎng)基調(diào)已悄然由“躺著贏”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;卷著熬”。當(dāng)增量放緩、存量為王時(shí),多平臺(tái)布局是品牌電商經(jīng)營的必選項(xiàng)。

與此同時(shí),電商平臺(tái)們也紛紛走出自身“舒適圈”,大力推動(dòng)貨架電商、直播電商、內(nèi)容電商等的協(xié)同并進(jìn)。身處產(chǎn)業(yè)變革期,母嬰品牌應(yīng)如何打造多電商平臺(tái)經(jīng)營新思路,更好地挖掘“龍寶寶”紅利進(jìn)而推動(dòng)生意增長?

錨定新生代母嬰消費(fèi)人群偏好

發(fā)掘生意增長新可能

“00后在轉(zhuǎn)向精細(xì)化的育兒。”知名母嬰MCN機(jī)構(gòu)?;?fù)責(zé)人曾在采訪中表示:“80后小的時(shí)候沒有繪本、零輔食、營養(yǎng)品。00后則非常喜歡做規(guī)劃,小到水杯、紙尿褲、奶粉,大到小孩上學(xué)到擇校、自我提升,做很多全面德智體發(fā)展的規(guī)劃。”

中國母嬰市場(chǎng)已轉(zhuǎn)向產(chǎn)品專業(yè)、需求多元化的趨勢(shì)發(fā)展,消費(fèi)主力也從70后、80后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?5后、00后。母嬰市場(chǎng)的洗牌,不是將來時(shí),而是現(xiàn)在時(shí)。 我們可以通過比較不同平臺(tái)間的品牌榜單差異,發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)。

龍年或迎生育小高峰,會(huì)是母嬰行業(yè)的一針腎上腺素嗎?

品牌榜單來源:蟬魔方

從這兩年以來抖音電商、天貓、淘寶等電商平臺(tái)的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)實(shí)踐來看,“以貨為憑”的色彩逐漸削弱,“以人為本”的趨勢(shì)越來越強(qiáng),競(jìng)爭維度更加豐富、更加注重綜合服務(wù)的創(chuàng)新。

而怎么與場(chǎng)景結(jié)合,精準(zhǔn)命中消費(fèi)者的“心巴”,每個(gè)品牌都有自己的方法論。

有的品牌把直播間放進(jìn)生產(chǎn)線,讓用戶身臨其境地感受產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)步驟,結(jié)合場(chǎng)景提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心和信任度,并通過主播在直播間里用各種道具測(cè)試產(chǎn)品,以可視化的方式展示產(chǎn)品的性能,顯著提升了復(fù)購率。

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來源:抖音

有的品牌則是通過招募產(chǎn)品體驗(yàn)官,讓新生兒父母親身體驗(yàn)分享,靠用戶的口碑提升品牌形象,最終提升復(fù)購率。

還有的品牌請(qǐng)來行業(yè)專家,在直播間分析成分,教會(huì)消費(fèi)者看配料表,為品牌成分的安全性背書,實(shí)現(xiàn)品效合一的效果。

內(nèi)容經(jīng)營的表現(xiàn),很大程度上決定了GMV的產(chǎn)出,因此母嬰品牌想要實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)增長”,需要補(bǔ)足自身在內(nèi)容層面的一系列短板。

在自營陣地上,品牌需要打造自己的品牌形象、加強(qiáng)品牌認(rèn)知、沉淀品牌人群資產(chǎn);

在達(dá)人矩陣模塊,品牌需要通過達(dá)人組合持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,覆蓋不同的人群圈層,實(shí)現(xiàn)人群破圈、深度拓展消費(fèi)人群;

在頭部大V模塊,通過與入駐平臺(tái)且匹配品牌調(diào)性和目標(biāo)人群畫像的明星與頭部達(dá)人協(xié)同聯(lián)動(dòng),快速實(shí)現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。

對(duì)所有母嬰品牌來說,未來的市場(chǎng)將愈發(fā)“內(nèi)卷”,00后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,對(duì)營銷內(nèi)容更為敏感,消費(fèi)選擇也更為謹(jǐn)慎,更需要專業(yè)、更有權(quán)威、更真實(shí)的背書,豐富的內(nèi)容傳播與多樣化的IP運(yùn)營資源數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)將是不可或缺的一環(huán)。

打通全域生意

“人貨場(chǎng)數(shù)”缺一不可

在存量時(shí)代,深度挖掘現(xiàn)有資源,是品牌的必經(jīng)之路。

時(shí)至今日,天貓仍是品牌們電商經(jīng)營的重要陣地,對(duì)于品牌而言,電商生意的經(jīng)營不是非此即彼的,而是“我全都要”。

而對(duì)于跨平臺(tái)經(jīng)營的品牌而言,這些問題是顯而易見的:

從品類視角出發(fā),不同平臺(tái)的消費(fèi)者關(guān)心什么?

同一個(gè)產(chǎn)品,為什么在不同平臺(tái)銷量相差懸殊?

不同平臺(tái)的經(jīng)營策略應(yīng)該如何調(diào)整?

目前哪個(gè)產(chǎn)品賣的最好?未來是否還有心智機(jī)會(huì)?

到底是哪個(gè)產(chǎn)品翻了車,拖了后腿?

要解答這些問題,我們不能僅憑感覺,而需要扎實(shí)的數(shù)據(jù)來支持。我們常說的“人、貨、場(chǎng)”三要素外,“數(shù)”這一要素也應(yīng)當(dāng)納入考量,構(gòu)成“人、貨、場(chǎng)、數(shù)”四要素的生態(tài)才算完整。在數(shù)據(jù)的支持下,品牌才能夠更好地了解到用戶潛在的消費(fèi)需求,進(jìn)而通過創(chuàng)作內(nèi)容以較低成本獲取精準(zhǔn)的興趣用戶,降低轉(zhuǎn)化成本。

“怎么做”,往往比“做什么”更難。有沒有這樣一款能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺(tái)生意分析的工具,其數(shù)據(jù)不僅準(zhǔn)確,同時(shí)還能提供豐富、可靠的視角,幫助品牌了解自己、了解市場(chǎng)、了解趨勢(shì),從而做出正確的前瞻性決策,實(shí)現(xiàn)增長呢?

它最好能支持雙平臺(tái)數(shù)據(jù)同屏對(duì)比,可以同時(shí)查看品類規(guī)模概覽、銷售額環(huán)比、銷售額同比情況,規(guī)避人工導(dǎo)出數(shù)據(jù)再合并的繁瑣流程,實(shí)現(xiàn)更短的操作路徑。

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針對(duì)品類大盤進(jìn)行分析

除了行業(yè)大盤的趨勢(shì),這款工具還要能夠針對(duì)細(xì)分品類市場(chǎng)展開詳盡的數(shù)據(jù)分析,幫助我們了解細(xì)分品類的市場(chǎng)分布、趨勢(shì)變化、市場(chǎng)競(jìng)爭等多維度的詳情,從而讓品牌合并觀察類目規(guī)模與份額趨勢(shì),評(píng)估市場(chǎng)當(dāng)前空間與未來走勢(shì),結(jié)合具體平臺(tái)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù),決策整體營銷規(guī)劃的平臺(tái)落地配比。

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品類增長規(guī)模分析

在跨平臺(tái)的視角下,我們觀察到的品牌榜單更接近于這個(gè)行業(yè)格局的本來模樣,這個(gè)工具要能夠幫助我們觀察不同場(chǎng)域下,各自的品牌、商品、店鋪等榜單有什么異同,要能夠幫助我們發(fā)現(xiàn)這些重要的關(guān)鍵信息和市場(chǎng)異動(dòng)。

通過對(duì)比細(xì)化的商品信息,品牌也可以了解消費(fèi)者在不同平臺(tái)間的消費(fèi)習(xí)慣差異,進(jìn)而更全面地復(fù)盤標(biāo)定品牌/商品的起盤過程,理清品牌在不同平臺(tái)生意規(guī)模差異、市占差異、定價(jià)差異、投入資源等維度的差異等。

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商品榜單

能否把握消費(fèi)者和市場(chǎng)的脈搏,很大程度上取決于我們對(duì)市場(chǎng)信息的掌握和理解程度,蟬媽媽旗下工具【蟬魔方】便十分契合上述要求,它可以提供傳統(tǒng)電商+興趣電商的雙平臺(tái)視角,從而把握市場(chǎng)機(jī)遇、提升競(jìng)爭力。

編輯/孫權(quán)
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