自2018年中國(guó)茶飲出海以來(lái)，東南亞就成為了各家品牌爭(zhēng)先搶灘登陸的“圣地”，其中又以印尼最為受寵。在這片僅有不到200萬(wàn)平方公里的土地上，中國(guó)茶飲品牌正上演著“單日營(yíng)業(yè)額超萬(wàn)元”“出貨量年翻20倍”等一系列“造富神話”。

近期，據(jù)蜜雪冰城相關(guān)人員介紹，蜜雪冰城已經(jīng)憑借超2700家門店數(shù)，在印尼茶飲品牌中一騎絕塵。除外，茶主張等一些國(guó)內(nèi)名氣不顯的小品牌在印尼也同樣門庭若市，門店數(shù)破百家者屢見(jiàn)不鮮。印尼不僅成為中國(guó)茶飲創(chuàng)造“第二春”的絕佳去處，也為新銳品牌彎道逆襲提供了機(jī)會(huì)。

淘金圣地，商機(jī)多多

2018年，蜜雪冰城、喜茶和奈雪等國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)龍頭相繼在海外開(kāi)出首店，正式揭開(kāi)“茶飲大航海時(shí)代”序幕，而這些精明的內(nèi)卷勝利者們，紛紛將東南亞作為了出海首站：奈雪的茶、喜茶海外首店落地 新加坡，而雪王則走進(jìn)越南河內(nèi)。神秘的東南亞土地上，中國(guó)品牌正四處開(kāi)花，而幾年后，最大的一朵綻放在了印度尼西亞。

為什么選擇印尼？因?yàn)樵谶@里創(chuàng)業(yè)實(shí)在“太香”。常年高溫、口味喜甜、年輕人口多，讓印尼成為了整個(gè)東南亞茶飲消費(fèi)需求最大的國(guó)家。

在僅有200萬(wàn)平方公里的國(guó)土上，印尼擁有著全球第四的人口體量，而且其中年輕群體占比達(dá)41%。這些鐘情于甜食的年輕人，為奶茶、冰淇淋在內(nèi)的新茶飲產(chǎn)業(yè)提供了龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，整個(gè)東南亞新茶飲年消費(fèi)在36.6億美元左右，而光是印尼就占到總額的43%。

而與潛在的市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的是印尼貧瘠的茶飲產(chǎn)業(yè)。在中國(guó)茶飲市場(chǎng)已經(jīng)卷出天際的同時(shí)，印尼茶飲業(yè)還處于剛剛起步階段，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)6—7年前的水平，品牌數(shù)量少，產(chǎn)品品類單一。“奶茶在東南亞還是新鮮事物，一開(kāi)業(yè)就排隊(duì)，當(dāng)?shù)啬贻p人的第一杯現(xiàn)制飲品就是咱們中國(guó)的新茶飲。”一位出海品牌的負(fù)責(zé)人如是說(shuō)道。

不僅如此，印尼創(chuàng)業(yè)的成本也十分的低。與國(guó)內(nèi)昂貴的店鋪?zhàn)饨鹣啾容^，印尼的房租算是便宜到離譜，以其首都雅加達(dá)頂流商圈的租金為例，金額大概和國(guó)內(nèi)三四線城市齊平。此外，作為人口規(guī)模巨大的發(fā)展中國(guó)家，印尼正像多年前的中國(guó)一樣，處于勞動(dòng)力成本低廉時(shí)期，為品牌出海提供了人工成本優(yōu)勢(shì)。

“在印尼，蜜雪前端門店的產(chǎn)品毛利在55%—60%之間，一個(gè)月的房租兩、三千元，員工工資一、兩千元，隨便賣一天，平均一天賣200杯，都有掙不完的錢。”蜜雪冰城印尼店的工作人員表示。可以說(shuō)，印尼的茶飲市場(chǎng)像極了七八年前的國(guó)內(nèi)，中國(guó)茶飲品牌正輕車熟路地在這片熱土創(chuàng)造著第二個(gè)“黃金時(shí)代”。

內(nèi)卷王者，降維打擊

歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)30年的發(fā)展，中國(guó)茶飲產(chǎn)業(yè)早已高度內(nèi)卷化，大浪淘沙下存活下來(lái)的那些品牌，無(wú)一不擁有著市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的完善經(jīng)營(yíng)管理模式和強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)調(diào)研能力。而這些內(nèi)卷之王登陸萌芽中的印尼茶飲市場(chǎng)，無(wú)疑能對(duì)當(dāng)?shù)仄放菩纬梢环N降維打擊。

在《雅加達(dá)郵報(bào)》的一篇文章中，印尼學(xué)者M(jìn)uhammad Zulfikar Rakhmat和Yeta Purnama就指出，蜜雪冰城等中國(guó)茶飲在印尼的成功，與其高效的供應(yīng)鏈、合理的價(jià)格以及簡(jiǎn)單易行的特許經(jīng)營(yíng)模式分不開(kāi)。

尤其是低價(jià)策略，成為了中國(guó)茶飲扣響印尼市場(chǎng)大門的最佳“利器”。整個(gè)印尼，人均月薪在1000元左右，而在中國(guó)茶飲入駐前，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)奶茶一杯大概要15-20元，這種比肩國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格“勸退”了不少消費(fèi)者。

而以蜜雪冰城為代表的中國(guó)品牌，將茶飲的價(jià)格打了下來(lái)，單杯不超10元的定價(jià)，很快俘獲大批客群。而敢于打價(jià)格戰(zhàn)的背后，是中國(guó)茶飲早已形成的高效生產(chǎn)、供應(yīng)體系在穩(wěn)固支撐，是最大化的原料和人工等成本的壓縮。

出海并非沒(méi)有風(fēng)浪

火熱的印尼市場(chǎng)，大批中國(guó)茶飲品牌在這里賺得盆滿缽滿，但也有不少品牌在這里折戟沉沙，而它們的失敗卻鮮被提起。開(kāi)拓新市場(chǎng)絕非易事，哪怕是在印尼這個(gè)easy級(jí)別的副本中，也同樣埋著大大小小的坑。

出海早期，由于各國(guó)國(guó)情、政策、法規(guī)要求不同，僅是辦理各種營(yíng)業(yè)證照，就能難倒一些出海品牌，而現(xiàn)如今隨著出海的中國(guó)品牌越來(lái)越多，這些基本問(wèn)題已經(jīng)難不倒聰明的經(jīng)營(yíng)者們了。但與此同時(shí)，其他有關(guān)“本地化”的問(wèn)題依舊困擾著出海者們。

首當(dāng)其沖的就是人員管理問(wèn)題。東南亞作為一個(gè)存在較大文化差異的國(guó)家，當(dāng)?shù)厝说男愿窈蛡鹘y(tǒng)都與國(guó)內(nèi)有很大區(qū)別，國(guó)內(nèi)的原班人馬不能直接移植到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不然可能導(dǎo)致對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者畫像研判的失誤。鑒于此，目前很多中國(guó)品牌正在逐步培養(yǎng)由印尼當(dāng)?shù)厝私M建的管理層，以實(shí)現(xiàn)把企業(yè)文化和管理理念植入當(dāng)?shù)亍?/p>

此外，供應(yīng)鏈也是難題。在國(guó)內(nèi)，大部分出海品牌都擁有著極為成熟的供應(yīng)鏈體系，而在印尼，設(shè)備、原料物料的跨國(guó)運(yùn)輸、潮濕悶熱環(huán)境下的原料倉(cāng)儲(chǔ)等都是要考慮的問(wèn)題。

目前，出海品牌的原料供應(yīng)主要還是依靠國(guó)內(nèi)，導(dǎo)致缺貨問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，今年4月，小紅書等社交平臺(tái)就出現(xiàn)了不少馬來(lái)西亞ip用戶吐槽蜜雪冰城缺貨的帖子。可以說(shuō)，植根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，重構(gòu)供應(yīng)鏈，也是中國(guó)茶飲品牌出海需要解決的重大問(wèn)題。

言而總之，以印尼為代表的東南亞市場(chǎng)為中國(guó)茶飲品牌提供了增量競(jìng)爭(zhēng)的新天地，也為無(wú)數(shù)茶飲新入局者提供了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以再出現(xiàn)的彎道超車機(jī)遇。廣闊天地，大有可為，許多茶飲品牌在布局東南亞的同時(shí)，也多線并發(fā)進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，同樣取得了不俗成績(jī)。未來(lái)，中式新茶飲有望成為嶄新的“中國(guó)名片”，為講好中國(guó)故事、提升國(guó)家文化軟實(shí)力奠定品牌力量。