入主掌閱科技，進(jìn)軍電商市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)近來(lái)可謂動(dòng)作不斷。一向以顛覆和革新者的身份示人，字節(jié)的影響力自然不在話下，以致于外界對(duì)于字節(jié)的發(fā)展動(dòng)向抱有各種猜測(cè)，字節(jié)要進(jìn)“快遞”行業(yè)，字節(jié)要進(jìn)軍“無(wú)人駕駛”領(lǐng)域，一時(shí)間眾說(shuō)紛紜，最近一則字節(jié)要進(jìn)“社區(qū)拼團(tuán)”的消息也在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

11月下旬，網(wǎng)上有傳聞稱字節(jié)跳動(dòng)成立一級(jí)部門，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并稱新事業(yè)部可能命名為“今日優(yōu)選”“今日買菜”或者“跳動(dòng)優(yōu)選”。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)方面發(fā)布官宣表示，公司沒(méi)有進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)的計(jì)劃，也沒(méi)有開(kāi)展“今日買菜”及相關(guān)業(yè)務(wù)的意向。雖然字節(jié)暫時(shí)沒(méi)有入局，但卻再一次引起了中國(guó)商界及C端消費(fèi)群體對(duì)于社區(qū)拼團(tuán)這種新興商業(yè)模式的關(guān)注。

社區(qū)拼團(tuán)，被2020年疫情“催熟”的行業(yè)

自從2016年馬云提出“新零售”，中國(guó)商業(yè)模式的革新一直是聚焦在社區(qū)生活的“最后一公里”，如何利用線上線下融合的方式，給消費(fèi)者提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，是各大超級(jí)平臺(tái)公司探索的重點(diǎn)，2016年拉開(kāi)大幕的電商生鮮新零售大戰(zhàn)，阿里的盒馬、永輝旗下的超級(jí)物種、美團(tuán)旗下小象生鮮等，紛紛通過(guò)線下向線上拓展的方式，運(yùn)用全球直采的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的快遞物流團(tuán)隊(duì)，期望解決居民3公里半徑內(nèi)的一切生活難題；2017年大舉擴(kuò)張的7-11超市、羅森超市，以及蘇寧旗下布局的蘇寧小店等一眾融入AI黑科技的便利店，聚焦的是居民1公里半徑內(nèi)的生活便利性，而關(guān)于居民生活體系的神經(jīng)末梢：剛需菜籃子工程，則需要更為先進(jìn)的商業(yè)模式來(lái)匹配。2019年社區(qū)拼團(tuán)概念興起，蘇寧小店就曾聚焦該領(lǐng)域，進(jìn)行了“大店-小店-前置倉(cāng)-個(gè)人家庭”的供應(yīng)鏈模式進(jìn)行了初步的嘗試，然而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，這個(gè)嘗試似乎并不十分成功，同時(shí)也從側(cè)面反映出社區(qū)日常消費(fèi)的O2O模式還并不十分成熟，然而2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，卻給了社區(qū)拼團(tuán)“行業(yè)”一次快速成長(zhǎng)的契機(jī)。

去掉AI、人臉識(shí)別等高大上的黑科技字眼，社區(qū)拼團(tuán)回歸了線上運(yùn)營(yíng)最本真的面目，就是“預(yù)售+拼團(tuán)+自提”的形式，沒(méi)有花里胡哨的商業(yè)概念植入，從最直白的角度來(lái)說(shuō)，社區(qū)拼團(tuán)就是“粗暴的拉群”，立足疫情給人們帶來(lái)的生活半徑縮減，聚焦大眾剛需的“菜市場(chǎng)消費(fèi)”，在社群運(yùn)營(yíng)的方面，運(yùn)用KOL引導(dǎo)（一般是拼團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)或者微信群主）及限時(shí)秒殺和優(yōu)惠的方式做一定的增量，這使得社區(qū)拼團(tuán)的資本、技術(shù)準(zhǔn)入門檻更低，只要會(huì)開(kāi)發(fā)小程序會(huì)拉微信群，個(gè)體店主也可以操作。可見(jiàn)眼下的社區(qū)拼團(tuán)模式還是相對(duì)簡(jiǎn)單和單線條，如果沒(méi)有疫情的催動(dòng)，可能它還不會(huì)受到如此高的關(guān)注度，待到疫情過(guò)去，資本和技術(shù)端有了進(jìn)一步的摸索和創(chuàng)新之后，相信“社區(qū)拼團(tuán)”還會(huì)變換出更多新奇的玩法。

社區(qū)拼團(tuán)的四點(diǎn)先進(jìn)之處

除了“時(shí)勢(shì)造英雄”，社區(qū)拼團(tuán)相較于以往的生鮮新零售、便利店經(jīng)濟(jì)也確實(shí)有他的過(guò)人之處。2019年生活儀式感成為熱詞，2020年卻因?yàn)橐咔榈脑?ldquo;去儀式感”也成為了熱詞，去掉了冰冷的門店大門，社區(qū)拼團(tuán)比以往OMO商業(yè)模式更接地氣，同時(shí)它又比傳統(tǒng)菜市場(chǎng)購(gòu)物更加便捷。

第一便宜：2020年的疫情，大家的收入都減少了，少花錢成為社區(qū)居民的普遍訴求，社區(qū)拼團(tuán)由于類似于拼多多的拼購(gòu)策略，使得在售的肉類、水果、蔬菜等產(chǎn)品都比超市的要便宜許多，因此增強(qiáng)了社區(qū)居民的高頻復(fù)購(gòu)性，一些冷門低頻消費(fèi)的水果（如菠蘿蜜、楊桃等）、餅干等產(chǎn)品，被社區(qū)居民日常的剛需菜蔬消費(fèi)所帶動(dòng)，門店銷售額顯著提升。

第二便捷：在傳統(tǒng)菜場(chǎng)買菜，常常會(huì)陷入“不知道選購(gòu)什么菜品”和“買少了不夠吃，買多了無(wú)法儲(chǔ)存”的尷尬，社區(qū)拼團(tuán)卻可以完美解決上述問(wèn)題，其“預(yù)售+拼團(tuán)+自提”的模式可以保證消費(fèi)者可以買到最新鮮的菜品，消費(fèi)者只要在線上下單，店主（或團(tuán)長(zhǎng)）會(huì)在商品到貨后（一般隔天）群里@買主，消費(fèi)者上門自提菜品如果發(fā)現(xiàn)不新鮮還可以現(xiàn)場(chǎng)退換。

第三社交性：社區(qū)拼團(tuán)具備以往商業(yè)模式不具備的社交性，社區(qū)拼團(tuán)都是熟人營(yíng)銷，微信等社交工具本身就具備很強(qiáng)的裂變性，“拉熟優(yōu)惠、拉熟免單”成為各大社區(qū)拼團(tuán)購(gòu)物群的常規(guī)范式，不定期的群主紅包派送更是讓群里的居民消費(fèi)者感受到社區(qū)拼團(tuán)模式的溫度、力度和熱度。

第四前置倉(cāng)效應(yīng)：這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是站在社區(qū)拼團(tuán)運(yùn)營(yíng)者的角度來(lái)說(shuō)，“整只熟鴨50元，滿50人就發(fā)貨”、“38元/斤車?yán)遄?0元拼購(gòu)，滿30人就發(fā)貨”，社區(qū)拼團(tuán)采取的“預(yù)售+拼團(tuán)”模式可以提前鎖定訂貨額度，相當(dāng)于充當(dāng)了“前置倉(cāng)”的作用，同時(shí)又能極大的緩解庫(kù)存壓力，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)可以有效降低損耗、節(jié)省成本。與一二線城市提供專人配送到家的服務(wù)相比，盡管社區(qū)拼團(tuán)的“當(dāng)天下單、隔天自提”的形式在時(shí)效性上稍顯劣勢(shì)，但這樣做卻能省去不少人力成本和物流成本，也就是說(shuō)在客單價(jià)有限的情況下，這樣更容易先到達(dá)盈虧平衡點(diǎn)。

電商巨頭們?nèi)胫魃鐓^(qū)拼團(tuán)模式的決心

沒(méi)有技術(shù)端的高門檻和相對(duì)較低的資本要求，今年下半年社區(qū)拼購(gòu)市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)頭部平臺(tái)企業(yè)入局的目標(biāo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)包括滴滴旗下的橙心優(yōu)選、拼多多旗下的多多買菜、美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選、盒馬優(yōu)選、興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮、悅淘鄰居團(tuán)、百果園旗下的熊貓大鮮等。其中多多買菜、橙心優(yōu)選相對(duì)于興盛優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選來(lái)說(shuō)都算是比較晚的入局者。

“多多買菜”，拼多多入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第三次嘗試

今年八月底，拼多多在武漢、南昌等地上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“多多買菜”，這是拼多多在“拼小站”和“快團(tuán)團(tuán)”兩次失敗之后，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的第三次嘗試，多多買菜采用典型的線上預(yù)售+線下站點(diǎn)自提的社區(qū)拼購(gòu)模式，以線上大力度補(bǔ)貼方式引流新用戶，除了在線上產(chǎn)品的價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)以外，多多買菜還在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、自提點(diǎn)的設(shè)置、以及平臺(tái)的售后服務(wù)上做足了功夫。

從產(chǎn)品種類來(lái)說(shuō)，拼多多在下沉市場(chǎng)深耕多年，多多買菜在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)上比其他新興平臺(tái)有優(yōu)勢(shì)，雖然目前產(chǎn)品種類還不算豐富，但后續(xù)產(chǎn)品一旦穩(wěn)定，同時(shí)發(fā)揮拼多多低價(jià)引流邏輯，多多買菜未來(lái)潛力會(huì)很大。

從產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，多多買菜用自己的品牌效應(yīng)吸引了一批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，加上拼多多電商平臺(tái)已經(jīng)建立起來(lái)的成熟的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，可以在很大程度上確保產(chǎn)品質(zhì)量。

從自提點(diǎn)設(shè)置和售后服務(wù)來(lái)說(shuō)，多多買菜團(tuán)長(zhǎng)準(zhǔn)入門檻低，允諾高提成之外，每日完成訂單任務(wù)還有額外獎(jiǎng)勵(lì)，所以多多買菜的入駐效率極高，線下網(wǎng)店分布密集，消費(fèi)者自提方便。而且平臺(tái)還會(huì)通過(guò)培訓(xùn)提高團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)質(zhì)量，售后服務(wù)解決方案也比較全面。

受益于密集的網(wǎng)點(diǎn)鋪排、物美價(jià)廉的商品和較為周到的服務(wù)保障措施，多多買菜在西安開(kāi)城首日單量破八萬(wàn)，平臺(tái)上很多生鮮商品當(dāng)天就能售罄。市場(chǎng)擴(kuò)張也非常有效率，從八月份上線至今，已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)放了湖北、江西、陜西等十幾個(gè)省份。

美團(tuán)優(yōu)選，對(duì)美團(tuán)整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略意義重大

12月1日，在美團(tuán)3季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，董事長(zhǎng)兼CEO王興一再提及社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目美團(tuán)優(yōu)選，王興指出，美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在是美團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域，涵蓋范圍也是重中之重。

同時(shí)，他也表示，計(jì)劃在今年年底前將美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)覆蓋1000多個(gè)市鎮(zhèn)。而早在今年9月，美團(tuán)優(yōu)選就已經(jīng)宣布推出“千城計(jì)劃”，計(jì)劃在3個(gè)月內(nèi)進(jìn)入20個(gè)省份，并在各省持續(xù)滲透，年內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)“千城”覆蓋。相比多多買菜的大力度補(bǔ)貼，美團(tuán)優(yōu)選引流的方式更為直接：超低價(jià)格誘惑，0.99元的韭菜、0.99元的魔芋豆腐、1.88元的甘肅香萵筍，讓人無(wú)法拒絕。

在自提服務(wù)和團(tuán)長(zhǎng)招募方面，美團(tuán)優(yōu)選的力度很猛，為了能夠快速起量，美團(tuán)優(yōu)選招募拼購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)啟用“拉新獎(jiǎng)勵(lì)制度”，比如招募見(jiàn)習(xí)服務(wù)商，不需押金，招募一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)賺80元，拉滿3個(gè)團(tuán)長(zhǎng)后可以升級(jí)為金牌服務(wù)商，可以申請(qǐng)開(kāi)通美團(tuán)優(yōu)選bd端，生成專屬邀請(qǐng)碼，并招募一個(gè)有效團(tuán)長(zhǎng)可賺100元，同時(shí)團(tuán)長(zhǎng)端的獎(jiǎng)勵(lì)制度也呈多樣化：當(dāng)日下單用戶數(shù)大于等于70人，可得123元獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)日下單用戶數(shù)40到70人，可得57元獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)日下單用戶數(shù)20到40人之間，可得27元獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)日下單用戶數(shù)10到20人可得7元獎(jiǎng)勵(lì)。在拓展新用戶方面同樣如此，用戶邀請(qǐng)一個(gè)新用戶下單最高返10元，每邀請(qǐng)一位老用戶下單最高返1元，獎(jiǎng)勵(lì)制度源源不斷。

同時(shí)在供應(yīng)端，截止到11月15日，美團(tuán)優(yōu)選的TOP5的生鮮品類已經(jīng)做到了117個(gè)SKU，其中蔬菜水果有32個(gè)SKU、肉禽水產(chǎn)有14個(gè)SKU、酒水飲料達(dá)到27個(gè)SKU、糧油凍品達(dá)到21個(gè)SKU、家居廚衛(wèi)23個(gè)SKU，而SKU數(shù)量的增長(zhǎng)卻沒(méi)有導(dǎo)致網(wǎng)格倉(cāng)數(shù)量的增加，以長(zhǎng)沙為例，美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)大概在2500名，網(wǎng)格倉(cāng)卻不到10個(gè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“預(yù)售+自提”的模式打破了生鮮新零售的“前置重倉(cāng)”模式，大大降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)。

滴滴程維：橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限

在今年興起的眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之中，滴滴旗下的橙心優(yōu)選應(yīng)該算是最早的入局者，該平臺(tái)于今年6月15日正式上線，9月28日橙心優(yōu)選的全國(guó)日單量已經(jīng)超過(guò)280萬(wàn)單，10月25日橙心優(yōu)選密集進(jìn)入河南、福建、浙江、江西、河北、江蘇南京、廣東等14個(gè)省市，全線布局華東、華中、華南地區(qū)。為什么橙心優(yōu)選能取得如此優(yōu)異的成績(jī)？首先這個(gè)該平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)理念有關(guān)，早在橙心優(yōu)選發(fā)布儀式上，滴滴CEO程維就放下豪言：“橙心優(yōu)選”的投入不設(shè)上限，經(jīng)過(guò)多年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，滴滴早已認(rèn)清了“提前布局，搶占市場(chǎng)”的重要性。

其次是新用戶“1分錢”策略：社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)比拼商品價(jià)格，沒(méi)有最低只有更低，多多買菜給大額補(bǔ)貼，美團(tuán)優(yōu)選設(shè)0.99元專區(qū)，橙心優(yōu)選1分錢購(gòu)好物。1分錢在線下可能什么也買不到，但是在橙心優(yōu)選上，新用戶卻可以用1分錢買到1包300抽的面紙、一盒4個(gè)裝的蛋泉玉米黃雞蛋、一斤優(yōu)質(zhì)甜橙，讓人無(wú)法拒絕。“1分錢”策略的高效引流使得橙心優(yōu)選的商品SKU極速提升，目前已經(jīng)達(dá)到248個(gè)SKU，具體包括水果35個(gè)sku，新鮮蔬菜30個(gè)sku，肉禽蛋品8個(gè)sku，乳品烘焙8個(gè)sku，酒飲沖調(diào)25個(gè)sku、糧油調(diào)味36個(gè)sku、休閑零食37個(gè)sku、個(gè)護(hù)清潔1個(gè)sku、日用百貨60個(gè)sku、鮮花綠植4個(gè)sku、數(shù)碼家電4個(gè)sku，商品的門類和數(shù)量都排在多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選前面。

物流方面，橙心優(yōu)選不設(shè)自持線下空間，從倉(cāng)庫(kù)到門店全部與第三方合作，橙心優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)收入主要考傭金，比例基本在5-15%之間，團(tuán)長(zhǎng)拉新方面玩法與美團(tuán)如出一轍，不過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)力度一般。

結(jié)語(yǔ)：關(guān)于社區(qū)拼團(tuán)，國(guó)內(nèi)半數(shù)以上的電商巨頭均已紛紛入局，字符跳動(dòng)作為最活躍的超級(jí)平臺(tái)公司，相信入局社區(qū)拼團(tuán)也是遲早的事。